投资定制家居你需要知道的10件事投资定制家居你需要知道的10件事0酒泉

投资定制家居 你需要知道的10件事-投资定制家居, 你需要知道的10件事

投资定制家居 你需要知道的10件事 2019/2/26 定制家居和成品家居有大不同，二者主要涉及的家居品类不一样，定制家居主要集中在橱柜和衣柜，而成品家居则主要是沙发、桌椅、茶几；第二个大的不同，就是定制家居需要定制。想要投资定制家居，须得了解这10件事情。　　1.所谓定制家居，主要是定制橱柜+衣柜　　定制家居是针对成品家居而言，成品家居主要是指沙发、实木或板式的各种桌椅板凳，代表性上市公司有顾家家居、美克美家、宜华生活、曲美家居等。　　定制家居的代表性公司则是欧派家居、索菲亚、好莱客、志邦，而构成这些公司几乎全部收入来源的，就是橱柜和衣柜。　　比如欧派家居，2017年全年95.6亿的收入中，橱柜收入53.5亿、衣柜收入33.0亿，合计86.5亿，占比90.5%；再比如索菲亚，2017年全年收入61.6亿，其中衣柜51.6亿、橱柜5.9亿，合计57.5亿，占比93.3%。　　较好没有分拆披露橱柜、衣柜各自销售收入的公司是尚品宅配，这是另一家定制家居行业的代表性公司；但即便如此，相信如果披露的话，橱柜和衣柜的占比也不会低。　　尚品宅配也是全屋定制较早的倡导者，这应该就是为什么公司坚持不分拆披露的理由；而值得一提的是，全屋定制已经发展成业内的一个大方向和趋势。　　2.券商研报称定制家居市场规模高达2000亿+，是一个误导　　很多券商在研报中简单的核算，称定制家居市场规模高达2000多亿，而并没有做出仔细的说明；但实际上，2000亿市场是指终端零售规模，上市公司吃不到全部的蛋糕。　　在渠道方面，定制家居和成品家居一样，主要是通过经销商进行销售，而经销商拿货价格一般是终端售价的5折；2017年，欧派橱柜的毛利率为37%，索菲亚衣柜的毛利率为41%，两相叠加，市场价格分布基本上是：　　上市公司生产成本约3块钱，卖给经销商5块钱，经销商终端卖给消费者10块钱。　　所以，2000多亿的终端市场规模，按出厂价计算，上市公司能吃到的大概只有一半，也就是1000多亿。　　我们毛估按出厂价计算的市场规模约在1000-1500亿之间，主要影响因素是新房销售套数、老房翻新率、渗透率这些指标，有很明显的假设成分，所以想较好预计是困难的，而对比不同券商研报，在这些地方的差异也较大。　　这1000-1500亿的市场中，定制橱柜大约占据60-70%，定制衣柜占据20-30%，剩下的是其他定制家居。　　橱柜占比较大的主要原因在于橱柜的渗透率较高，大约已有70%，而衣柜的渗透率较低，大约仅为30-40%这也和我们的日常常识相吻合。　　同时，渗透率差异意味着定制橱柜的市场规模相对稳定，不太可能再出现爆发式增长，因此内部的竞争格局也较为稳定（当然有一些因素可能会影响，我们后面会提到）；相对而言，衣柜市场的成长性就更强一些，竞争格局也有可能出现变化。　　比如，欧派作为橱柜的***，在3年左右时间里，把衣柜也做到了33亿收入，相比于衣柜市场老大索菲亚52亿衣柜收入，已经接近过半；而索菲亚做橱柜，2017年仅有6亿收入，相距欧派54亿的橱柜收入，还相距甚远。　　3.相比于家电，定制家居的集中度很可能会继续提高，但不应太乐观　　家电市场的集中度已经很高，比如空调市场格力+美的，合计市占率55%；洗衣机市场海尔+美的，合计市占率61%；油烟机市场老板+方太+美的，合计市占率49%。　　相比而言，欧派、索菲亚分别作为定制橱柜、定制衣柜两大市场的***，销售收入分别为96亿、62亿，合计市占率只有10-15%左右；同时，第二阵营的公司还相距很远，比如好莱客主要是衣柜，2017年收入18亿；志邦、较好主要是橱柜，收入分别为19亿、14亿。　　所以参照家电行业，预期定制家居板块的市场集中度进一步提升，是具备合理性的。　　问题主要在于，集中度会提升到什么水平？　　我们观察集中度的提升，产品标准化是一个很重要的维度：标准化程度较高，行业就更可能实现***高度集中；反之，则可能比较分散。　　比如，西式快餐比较集中，但中餐就非常分散；客车比较集中，但运输非常分散；产品化的因为标准化程度高，一般比较集中，而服务化的标准化程度低，则非常分散。　　回到定制家居，在相关行业中，定制家居的标准化程度低于产品化的家电行业，但高于服务化家装行业。在家装这个接近2万亿规模但是极不标准的市场，前50名加起来，才占据了不到3%的市场份额。　　所以，一方面我们预期家居行业集中度提升是合理的，但另一方面应当对提升的幅度和所需要的时间保持警惕任何人都可以做出自己认为合理的预测，但更理性的方式是：持续的保持跟进和观察，并及时做出修正。　　4.房地产强相关，可你真有能力预测房地产周期吗？　　根据券商研报，定制家居80%的需求量来自于新房市场，仅20%来自于老房子的翻新需求但事实上，想统计这些数据（哪怕是大概）都是困难的，我们更倾向于认为上述80%、20%的数字是为了说明一个量级，即，定制家居与房地产市场密切相关。　　2014年是近5年中房地产市场的低点，当年住宅销售套数约为1000万套；2015年逐渐上升到1100万套；2016、2017和2018年，都在1300万套以上现在普遍预测房地产市场将出现下行，那么问题仍然是，下行的程度会是多少？每年1000万套的住宅销售，是否会成为一个稳定的、保底的底线？　　我们对房地产行业的理解有限，事实上即便是业内大佬也有巨大的分歧和金价、汇入外部一样，试图预判房地产周期有可能只是不靠谱的预言家谎言，至少对我而言如此。　　所以一方面，我们应该谦虚、不自欺的评判自己是否有能力预判房地产周期；而另一方面，如果真有能力准确做出预测，那么或许根本不用参与到定制家居这一房地产后周期的行业中来，有大把前周期标的可以下赌注。　　5.诱人的商业模式　　定制家居和成品家居有两个大的不同，一是之前提到过，二者主要涉及的家居品类不一样，定制家居主要集中在橱柜和衣柜，而成品家居则主要是沙发、桌椅、茶几；第二个大的不同，就是定制家居需要定制（好像是一句废话）。　　但就是这句废话，意味着定制家居是根据消费者预定而进行生产，并且伴随着消费者订单的，还有一笔预付款事实上，在经销商模式中，预付款是消费者支付给经销商的，而经销商则需要向品牌厂家先付全款（按出厂价），品牌厂家才安排生产。　　比如，欧派家居在招股书中提及公司如何确认收入时，曾说到：　　经销商接收客户订单并收取定金后，将经客户确认的销售订单发送至公司，按照结算价格向公司支付全部货款，公司即开始筹备生产。产品生产后，公司将产品运送至经销商对应的物流公司***的交货地点，交货后确认销售收入。　　所以，定制家居公司根据订单生产，生产完成后很快发出去，所以成品库存很低，也基本没有减值压力；同时，因为先拿到钱再安排生产，所以公司现金流非常充沛这都是非常诱人的商业模式。　　2015-2017年间，欧派家居销售收入从56亿提高到97亿，而2015年期末存货仅有4.8亿，2017年期末存货仅有7.9亿（这其中原材料为5.3亿，占比67%）；而同时期，公司经营性净现金流则从2015年的6.2亿，提高到2017年的18.8亿。　　6.有许多人在争抢蛋糕　　诱人的蛋糕，自然有很多人来抢。　　近2-3年，定制家居公司集中上市。除了像欧派家居、尚品宅配这样的***之外，好莱客、志邦、较好、顶固集创、皮阿诺、我乐家居这样或大或小的玩家，也都踏上了IPO的浪潮。　　以市值计，欧派、索菲亚、尚品宅配三家公司市值在100亿以上，在家居用品板块4家百亿市值以上公司中，占据了三席（还有一席属于顾家家居）；市值在30-50亿区间的，有好莱客、志邦、较好、顶固集创；市值30亿以下的，有皮阿诺和我乐家居。　　既然IPO了，那自然要扩张所谓扩张，基本上就是上游扩充产能，下游扩张渠道，在行业蓬勃发展的过程中，显得简单粗暴，但同时也可能是较有效（甚至较合理）的方式。　　但也有人在激进扩张中倒下。　　曾是全国***橱柜品牌之一的厦门好来屋橱柜，在2018年8月宣布进入了破产清算。这家以福建、浙江为主场的公司为了冲击IPO，短期内想迅速将终端扩张到1000家，但下游快速扩张的同时，上游产品能力和供应能力却未能跟上（比如，同样是厦门企业的较好橱柜，上市前终端约800多家，产值却已经是好来屋的1.5倍），再加上激进的现金流管理，较终导致了崩盘。　　上市企业的日子，也同样不好过。在IPO浪潮和快速扩张之后，等待他们的却是2017-2018年房地产逐渐显现的下行周期这导致一方面市场整体增速放缓，带来巨大压力，另一方面行业又在大幅扩张之后，竞争更加激烈。　　所以在今年，就连***公司如欧派、索菲亚，也出现了罕见的业绩放缓迹象伴随着放缓迹象同时而来的，是从6月以来短短一个季度的时间，公司股市情况随着大市，迅速跌去了一半。　　7.到底竞争什么（1）：IT能力　　相比传统家居，定制家居虽然商业模式诱人，但整体链条的复杂程度也要高出很多。　　因为是定制，所以销售终端要根据不同户型和顾客要求，做好个性化设计和3D渲染，生产端则从一开始就必须是柔性生产，而且前端和后端还需要很好的实现打通和衔接。　　IT投入也很巨大：欧派家居2017年研发费用为3.2亿，索菲亚为1.7亿。但也得益于这种投入，***企业在前端设计和后端生产中的优

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